Le fabricant de peinture Sherwin-Williams s’oppose aux prétentions de son concurrent Behr, dans ses publicités, d’être le #1 de la peinture aux États-Unis. Il en résulte une guerre commerciale féroce qui se retrouve devant la National Advertising Division (NAD).
Sans vouloir prendre parti pour l’une ou l’autre marque, mais dans le but de démontrer comment la compétition peut mener à des actions juridiques ou réglementaires importantes, voici en résumé ce qui est reproché à Behr par sa concurrente. Les revendications de Behr en cause contestées par Sherwin-Williams comprenaient les mentions ou prétentions suivantes :
- « Les peintures et les teintures classées #1 en Amérique »
- «Peinture d’intérieur, peinture extérieure et teinture extérieure classées no 1»
- La peinture Behr est « la meilleure que vous pouvez acheter »
- « Les meilleures peintures. Meilleures marques. »
- « Prix imbattables »
- « Osez comparer »
- « La peinture sans COV la mieux cotée aux performances supérieures »
- Une affirmation implicite selon laquelle une couche de Behr peut durer au moins vingt ans dans un environnement très fréquenté sans avoir à repeindre ou à retoucher.
L’organisme fédéral a recommandé que Behr supprime certaines mentions publicitaires faites dans la publicité télévisée, imprimée et en magasin pour sa ligne de peintures et de teintures Behr, y compris une prétention de classement «numéro un» dans une publicité télévisée sur le thème «Home Grown» (Maison en croissance). La NAD est une unité d’investigation du système d’autorégulation de l’industrie de la publicité et est administrée par le Conseil des Bureaux d’éthique commerciale (Better Business Bureau).
La référence au « #1 » est apparue dans la publicité télévisée «Home Grown», qui présentait une maison repeinte plusieurs fois au cours de la vie d’une famille. La publicité se termine par un visuel de trois produits Behr : une peinture de chapiteau mauve, une peinture Behr Premium Plus Ultra et une teinture et un scellant imperméabilisants. Le texte sous les contenants dit: « America’s #1 Rated Paints and Stains” (Les peintures et teintures reconnues #1 en Amérique). Le même texte (ou son équivalent) est entendu lors de la présentation de ces images. Behr a avisé NAD qu’il avait depuis modifié la présentation pour l’énoncer ainsi :« d’après une étude indépendante réputée de consommateurs ».
L’annonceur s’est appuyé sur les classements attribués par Consumer Reports en tant que support pour ses prétentions de «Numéro UN». La NAD a toutefois déterminé que la publicité avait communiqué une réclame de marque. Étant donné que tous les produits de Behr ne sont pas classés au premier rang par le magazine, la NAD a déterminé que Behr n’était pas en mesure d’appuyer une allégation selon laquelle tous ses produits de peinture sont classés au premier rang.
Malgré cette conclusion, la NAD a déterminé que l’annonceur pouvait soutenir une publicité modifiée fondée sur les classements de Consumer Reports, à condition qu’elle identifie suffisamment les produits qui ont effectivement reçu un classement «numéro un».
Les fabricants et manufacturiers ont tout intérêt à faire preuve de prudence dans le choix de leurs messages publicitaires, dans un marché de plus en plus compétitif où l’interprétation prend souvent des tournures différentes de celles souhaitées.
Source : HBS Dealer