« Home Depot n’est pas devenue l’une des destinations des bricoleurs et d’entrepreneurs parmi les plus prospères au Canada du jour au lendemain », explique Michael Rowe, vice-président marketing et commerce électronique de Home Depot Canada. Il a récemment exposé ses conseils sur la promotion d’une culture axée sur les données et le changement des mentalités de mesure au sein des organisations.
Michael Rowe est entré chez Home Depot Canada en tant que vice-président des finances en 2006 et a depuis rejoint le secteur du marketing. « Je suis un homme de chiffres, donc appliquer des principes axés sur les données à mon rôle actuel en tant que vice-président du marketing et du commerce électronique vient tout naturellement. Ce sont deux domaines très analytiques, donc ils collent bien à mon expertise en tant que spécialiste de la résolution de problèmes et de la recherche d’opportunités », explique-t-il.
Michael Rowe ,vice-président marketing et commerce électronique, Home Depot Canada
Home Depot mise sur la meilleure expérience client possible. « Notre capacité à fournir à nos clients les informations cruciales sur les produits ou les projets dont ils ont besoin est liée à notre capacité à interagir avec eux en tant que spécialistes du marketing », assure M. Rowe.
Une approche équilibrée de la mesure
Le vice-président rappelle que chez Home Depot, on mesure beaucoup il croit qu’il est important de trouver le bon équilibre entre la mesure et la perspicacité. « Notre capacité à accéder à de grandes quantités de données aujourd’hui est passionnante, mais nous devons encore filtrer le tout et nous concentrer sur ce qui est réalisable ». Voici à cet effet quelques conseils de sa part pour y arriver.
Ne comptez pas sur une seule source
Nous découvrons souvent nos meilleures idées lorsque nous triangulons nos données, qu’il s’agisse de rapports internes, de méthodes de test et de contrôle, d’informations sur les clients ou d’informations sur les fournisseurs. Essayez plusieurs sources et reliez-les avec les différents ensembles de données dont vous disposez. Assurez-vous de ramener les mesures aux causes premières. Comprenez non seulement le résultat, mais aussi ce qui vous y amène, puis trouvez un moyen de le représenter visuellement pour qu’il soit simple et facile à comprendre.
Travailler de manière interfonctionnelle
Avec tout le monde travaillant vers des objectifs communs, nous pouvons glaner des informations précieuses de nos équipes de manière interfonctionnelle. Nous sommes ravis d’avoir une équipe analytique centrale, petite mais en croissance, qui utilise un logiciel d’apprentissage et de visualisation automatique pour communiquer rapidement les recommandations médias à nos partenaires commerciaux. « Par exemple, à mon niveau, je regarde chez nos associés et nos partenaires pour apporter un sens à l’expertise ou faire des recommandations avec leurs données. Je demande toujours ce qu’ils aimeraient faire et j’encourage les propositions. C’est une culture d’autonomisation », insiste M. Rowe.
Les tests mènent à des apprentissages et à la croissance
Travailler avec des partenaires tels que Google peut aider à mieux comprendre le rôle que joue le numérique pour permettre aux clients de faire des achats hors ligne, estime Michael Rowe. Les consommateurs d’aujourd’hui naviguent à la fois dans les espaces numériques et physiques avant de devenir des clients, de sorte que leurs expériences doivent être positives à chaque point de contact. « Nos méthodes de test et de contrôle nous ont aidés à analyser davantage cette tendance et à établir des liens plus forts entre les recherches et les ventes en magasin », explique-t-il.
Selon lui, grâce aux historiques de navigation et d’achat en ligne, aux reçus électroniques en magasin, à la location d’outils et aux historiques de commandes spéciales, on peut mieux comprendre les besoins des clients et leur livrer des messages plus personnalisés. La mise à l’échelle des connaissances tirées de tests permettra de répondre plus souvent aux besoins des clients à la vitesse de la pensée, juste après la recherche d’un produit. Ces informations contribuent à des résultats positifs et à une croissance, tout en contribuant à de futurs investissements.
Mener une culture marketing axée sur les données
Home Depot Canada a une équipe qui a embrassé la culture de l’organisation – ce qui requiert de nos associés à penser de manière entrepreneuriale, hors des sentiers battus, et de nouvelles façons de propulser notre croissance des ventes », assure Michael Rowe. « En exploitant les données provenant de différents départements et canaux et même de tiers, nous avons mis en place de nouveaux outils pour notre organisation à travers le merchandising, la chaîne d’approvisionnement, le commerce électronique et le marketing. Ces données nous permettent d’aller plus loin dans les décimales que par le passé, ce qui nous permet de prendre des décisions beaucoup plus éclairées », poursuit-il.
Son conseil? Être curieux.
Ne pas accepter la façon dont les choses ont toujours été faites. Soyez ouvert au changement et faites du changement lui-même une compétence. Les commerçants qui réussissent ont le désir de questionner, et ils ne sont pas coincés dans les moyens traditionnels de vendre et d’attirer les clients. « Soyez en apprentissage permanent et reconnaissez que le chemin vers l’achat et l’expérience client change constamment », conclut-il.
Source : Think with Google